How to win a election online (fast)

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In den letzten Monaten durfte ich den digitalen Wahlkampf der SPD hautnah aus der Kampagnenzentrale im Willy-Brandt-Haus heraus begleiten. In den Jahren davor war ich unter anderem als Ortsvereinsvorsitzender und Referent einer Bundestagsabgeordneten stets nah dran am Parteigeschehen. Deswegen kann ich sagen: Die letzten beiden Jahre Sozialdemokratie waren besonders und in ihrem Zusammenspiel ursächlich für den Wahlerfolg der SPD am 26. September. Trotzdem war der Wahlkampf zur Bundestagswahl natürlich ein Schlüsselmoment, lasst uns also darüber sprechen, wie die SPD wieder so stark werden konnte und wie es jetzt für sie weiter geht.

Nicht ohne ein Team

Am Tag vor dem Ende der Bewerbungsfrist für den SPD Parteivorsitz, Ende September 2019, stand ich enttäuscht auf einer Dresdener Dachterrasse. In den Tagen davor hatte ich Jusos und SPD Sachsen im Landtagswahlkampf unterstützt und dabei zusehen müssen, wie die Sozialdemokratie dort mit nur 7,9% das schlechteste Ergebnis in ihrer Geschichte eingefahren hatte. Zu dieser Zeit haben sich Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans entschieden, gemeinsam für den Parteivorsitz der SPD zu kandidieren.
Es folgten die als „Ochsentour“ belächelten Regionalkonferenzen der SPD. WELT-Chefreporter Robin Alexander spottete in TV-Talkshows solche Basisbefragungen zeugten vom Untergang der Partei, immerhin habe es so etwas früher nie geben können: „Stellen Sie sich Helmut Schmidt doch einmal auf so einer Regionalkonferenz vor: ‚Mein Name ist Helmut Schmidt und meine Hobbies sind Rauchen und Weltpolitik.‘ Also bitte.“ Noch immer mahnen Politiker*innen der CDU, dass sie sich dieses Format der SPD nicht zum Vorbild für ihre Basisbeteiligung nehmen wollen. Ich staune darüber: Denn es waren genau diese Regionalkonferenzen, die als Wendepunkt für die SPD angesehen werden können. Die durch Erfolglosigkeit und Profilsuche träge Partei, gespalten durch die bittere Auseinandersetzung über die jüngste Große Koalition, kam an vielen Wochenenden zusammen, um frei vom politischen Tagesgeschäft engagiert über ihre Zukunft zu streiten, alle Themen und strategischen Überlegungen kamen auf den Tisch, der Ton war respektvoll, leidenschaftlich – kurzum: ursozialdemokratisch.

Ich verstehe, dass das alles nach außen hin wie eine Beschäftigung mit sich selbst ausgesehen hat. Das war es ja auch. Doch eine Selbstbeschäftigung – Und das ist wichtig – ist eben kein Selbstzweck: In einer Parteiendemokratie wie der unseren braucht es den Wettbewerb zwischen den politischen Parteien und damit eine Partei überzeugen kann muss sie auch von sich selbst beziehungsweise dem, wofür sie steht überzeugt sein. Seit dem Beginn der Kanzlerschaft Gerhard Schröders war das nicht mehr so sehr der Fall wie mit der Wahl von Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans: Denn zeitgleich zu ihrer Wahl beschloss die SPD im Dezember 2019 auf ihrem Bundespartei auch ihr neues Sozialstaatspapier, das Ende von Hartz IV, und das einstimmig. Ab diesem Moment, mit einer von sich selbst überzeugten Partei und neuen Vorsitzenden, die mindestens nach innen einen Aufbruch und nach außen mindestens einen Umbruch verkörperten, hatten eben diese eine Arbeitsgrundlage, die das Potenzial für das hergab, was wir am 26.09.2021, also fast auf den Tag genau zwei Jahre nach meinem enttäuschenden Abend auf der Dresdener Dachterrasse, erlebten: Eine SPD, welche die Bundestagswahl als stärkste politische Kraft gewinnt.

Regierungsabwrack

Es folgte die Intensivierung des Einigungsprozesses: Zwar verblieb die SPD in der Großen Koalition, was sich nur wenige Monate später mit dem Beginn der Corona-Pandemie auch als richtig herausstellen sollte, aber sie stand in dieser fester für ihre Politik ein. Schon in ihrem ersten Koalitionsausschuss setzten Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans die Grundrente durch, etwas, was Andrea Nahles vorher ein Jahr lang nicht gelungen war. Gemeinsam mit Olaf Scholz und Rolf Mützenich verhandelten sie der CDU/CSU viel Rotes ab statt Trägheits- und Ermattungsgefühlen gab es nach Koalitionsverhandlungen nun hashtaggewordene Hoffnung: #Wumms, zum Beispiel.

Gleichzeitig setze die neue SPD-Führung auch klare Signale an die eigene Partei: Eine Kanzlerkandidatur sollte es beispielsweise nur geben, wenn für diese auch eine echte Erfolgsaussicht bestünde. Die Absage an eine GroKo-Fortsetzung war seither glaubwürdiger als im Wahlkampfschlussspurt 2017, obwohl Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans eine GroKo, anders als Martin Schulz vor vier Jahren, nie explizit ausgeschlossen hatten. Der Grund: Ihre GroKo-Ablehnung war nie ein Selbstzweck und erst recht keine Floskel, sie war auch kein politisches Kalkül oder machtstrategisches Geplänkel, sie folgte immer einem schlüssigen Narrativ. Und ja: Diese Glaubwürdigkeit macht einen entscheidenden Unterschied. Saskia Esken mag geringere Zustimmungswerte in der Bevölkerung haben als Sigmar Gabriel, dafür hat sie die viel höheren Glaubwürdigkeitswerte. Und all das in Summe war, obwohl Kritiker*innen es nicht bemerkten und stattdessen auf festgefahrene Umfragen verwiesen, die zweite große Voraussetzung für den Wahlsieg. Kurze Offenlegung: Ja, den erwähne ich wirklich sehr gerne immer wieder. Mit all dem haben sich Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans auch das notwendige Vertrauen bis in die Parteilinke hinein gesichert, um Olaf Scholz als Kanzlerkandidaten vorschlagen zu können. Anders als manche in einer ersten Reaktion schrieben, war dies im Rückblick sogar konsequent: Denn – unabhängig davon, für wie realistisch man den Plan tatsächlich hielt – die Kandidatur von Olaf Scholz war die einzig realistische Option auf das Kanzleramt. Und der Plan ab September 2020 war ja auch relativ simpel: Geschlossen bleiben, den programmatischen Aufbruch in ein gutes Wahlprogramm gießen, um die eigenen Kernwähler*innen zu mobilisieren und dann bis zum Wahltag einfach keine Fehler machen, um auch bisherige Merkelwähler*innen mitzunehmen. Rückblickend hätte ich diese Ansage auf der Vorstellungspressekonferenz von Olaf Scholz ziemlich witzig gefunden: „Moin! Wir sind die SPD. Und wir machen jetzt ein Jahr lang keine Fehler.“ Robin Alexander hätte das nämlich ziemlich sicher wieder falsch kommentiert.

Ein Scholz-O-Mat ist keine Merkel-Raute

Manche haben geschrieben, die SPD hätte anschließend einen Merkel-Wahlkampf geführt – Ich weise das entschieden zurück: Denn anders als Angela Merkel hat die SPD die politische Auseinandersetzung zu keinem Zeitpunkt entpolitisiert. Merkel ist jedem politischen Streit aus dem Weg gegangen, Olaf Scholz niemals ohne politische Botschaft aufgetreten. Natürlich hat die SPD die hohen Popularitätswerte ihres Kanzlerkandidaten genutzt, aber sie hat zu keiner Zeit argumentiert: „Scholz wählen, weil Scholz“, sondern immer sehr klar gemacht, dass Scholz wählen 12€ Mindestlohn, bezahlbares Wohnen, stabile Renten, sozial-gerechten Klimaschutz und die Einführung einer Kindergrundsicherung bedeutet. Apropos: Weiter oben schrieb ich, dass eine Partei generell überzeugt sein muss, um überzeugen zu können. Im Wahlkreis gilt das natürlich besonders. Deswegen hat die SPD in diesem Wahlkampf ihren Fokus auf die genannten fünf Themen gelegt, fünf Botschaften, die jedes Mitglied aufzählen und erklären konnte, alle wussten im Wahlkampf, wofür sie Wahlkampf machen und – noch wichtiger – warum.

Olaf Scholz hat im Wahlkampf übrigens auf überragendste Weise das gemacht, was ihn ausmacht: Seriös und fehlerfrei arbeiten. Er und das Parteiprogramm waren glaubwürdig und verständlich, sympathisch und realistisch. Das war krass. Lars Klingbeil, der SPD-Generalsekretär, hat darüber hinaus die beste Agentur dieses Wahlkampfes für die SPD gewonnen und der Kampagne Mittel und Raum gegeben, sich zu entfalten. Gleichzeitig hat er junge Kandidat*innen gefördert und so die SPD noch weiter geeint und mobilisiert. Auch das war krass.

Mit einem Telegram-Kanal die Bundestagswahl gewinnen

Und wir in der Onlinekapagne haben bei all dem mitgemacht. Wir haben das Programm erklärt, Gefühle ausgelöst, Wahlkämpfer*innen mobilisiert und Wähler*innen zugehört. Es gab tolle Formate, welche die unterschiedlichsten Sozialdemokratinnen vorgestellt haben und es gab ein Communitymanagement, das am Ende den Unterschied ausgemacht hat. So hat die SPD mit einem Telegram-Kanal Wahlkämpfer*innen zu digitalen Multiplikatorinnen gemacht, Ideen gebündelt und Debatten bestimmt. Wir hatten in den unbegrenzten Weiten des Internets den Raum Dinge auszuprobieren, unserer Expertise wurde vertraut und so haben wir mit geringerem Budget als die Konkurrenz den erheblich besseren Wahlkampf machen können. Andere haben sich mit Geld mit für Facebook-Werbung von Algorithmen abhängig, wir unsere Anhänger*innen im Wahlkampf sichtbar gemacht.

Es war eine einzigartige Erfahrung, da dabei sein zu dürfen – Im War Room während der TV-Trielle und mit Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans auf den Marktplätzen zwischen Bautzen und Wattenscheid. Danke Euch beiden und danke, Carline, dass ich das erleben durfte.

It’s about Personality, Baby

Ohne Olaf Scholz hätte die SPD die Wahl nicht gewonnen. Ohne Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans auch nicht. Noch immer gibt es Journalist*innen, die glauben, Olaf Scholz wüsste insbesondere letzteres nicht. Glaubt mir: Er weiß es. Und wir alle wissen, dass Olaf Scholz ein guter Bundeskanzler wird. Denn er ist, wie er schon auf der „Ochsentour“ immer wieder betonte, ein „truly Sozialdemokrat“ und wie er in den letzten Jahren stets gezeigt hat, ein handwerklich einwandfreier Regierer. Er wird aus Wahlprogramm und Koalitionsvertrag solides Regierungshandeln machen, da bin ich ganz sicher.

Saskia Esken bleibt derweil SPD-Vorsitzende, Lars Klingbeil löst an ihrer Seite Norbert Walter-Borjans ab. Auch das halte ich für eine richtige Entscheidung, denn die beiden werden der SPD gemeinsam weiter Eigenständigkeit und Sichtbarkeit geben, sie werden Raum für Debatte schaffen und Strukturen modern halten. Denn es ist eine andere Zeit. Mag sein, dass Helmut Schmidt nicht für Regionalkonferenzen gemacht gewesen ist. Vielleicht waren es aber auch erheblich andere Umstände, die solche Formate früher falsch erschienen ließen. Heute jedenfalls sind Politik und Kommunikation schnelllebiger und breite Partizipation ist darum ein ganz wesentlicher Faktor. Mit ihr hat die SPD 2019 immerhin die beiden richtigen Parteivorsitzenden gewählt und 2021 im Wahlkampf eine Bundestagswahl gewonnen. Hatte ich lange nicht mehr geschrieben. Gehörte am Ende dann aber doch noch mal erwähnt.

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